Modelo contemporáneo de O’Shaughnessy

 

El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un estímulo lo recuerda. Ésta es la teoría de O´Shaughnessy, donde el consumidor es estimulado por medio de la comunicación publicitaria para despertar las necesidades que el consumidor puede tener sin necesidad de identificarlas mediante su organismo y las compras que realice éste no necesariamente satisfacerán sus necesidades. (Armenta, 2008)

Las premisas centrales de este modelo son: 

■ El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un estímulo lo recuerda. De aquí la importancia de la comunicación publicitaria. Muchos consumidores mantenemos dormidas nuestras necesidades hasta que un esfuerzo mercadológico las despierta, es este el momento preciso en que realizamos la compra. 

■ Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no desean. En el primer caso, un ejemplo es el hábito de fumar, ningún organismo nace con la necesidad de fumar, es más, muchos exfumadores dejaron este mortal hábito de un día para otro, sin que su organismo les exigiera continuarlo por alguna necesidad interna congénita y; en el segundo caso, el excelente ejemplo es el trámite de reemplazamiento establecido como forzoso por el gobierno del Distrito Federal a los automovilistas capitalinos. 

■ Los productos y servicios no tienen por qué adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos. Esto quiere decir que los consumidores, al momento de la compra pueden estar dispuestos a disminuir sus expectativas; el mejor ejemplo tal vez sea la visita a los restaurantes de moda en el país, en la mayoría de ellos al retirarnos lo hacemos satisfechos de la calidad de los alimentos, pero insatisfechos por el servicio recibido, no obstante, también pagamos sin reclamar este último.

O’Shaughnessy concluye a partir de sus investigaciones sobre la conducta del consumidor contemporáneo que los criterios de elección que tiene éste representan razones auxiliares reales y psicológicas identificadas en los productos, atractivos intrínsecos y funciones que se espera el producto desempeñe: 

■ Funciones técnicas. Características del producto o servicio que implican su uso principal, su uso auxiliar y su comodidad de uso.

■ Funciones legales. Características del producto o servicio que contribuyen a satisfacer exigencias legales, de autoridades o familiares. 

■ Funciones integradoras. Características del producto o servicio que integran al consumidor con su medio social, su ego y aspiraciones de categoría. 

■ Funciones económicas. Características o atributos del producto o servicio que le permiten al consumidor ahorros y/o maximización de utilidades. 

■ Funciones adaptativas. Características o atributos del producto o servicio que disminuyen en el consumidor la disonancia cognoscitiva. Actualmente es importante analizar qué tanto nuestro comportamiento de compra se basa en algunos de estos modelos, si siguen vigentes, en qué segmentos de mercados, cuántos de nuestros productos siguen algunos de los modelos antes descritos. (Fischer, L. (1985)

 

Bibliografía

Fischer, L. (1985). mercadotecnia. ciudad de mexico: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.

Armenta, S. M. (5 de Abril de 2008). Obtenido de https://modelosdelconsumidor.blogspot.com/2008/04/modelo-contemporneo-de-oshaughnessy.html#:~:text=Modelo%20Contempor%C3%A1neo%20de%20O%C2%B4Shaughnessy.%20El%20consumidor%20no%20siempre,tener%20sin%20necesidad%20de%20identificarlas%20mediante%20su%20